Wer einen Imagefilm, einen Unternehmensfilm oder Recruitingfilme ausschreibt, möchte am Ende mehrere Angebote erhalten, die sich sachlich vergleichen lassen. Das gelingt nur, wenn alle angefragten Filmproduktionen von denselben Annahmen ausgehen.
Fehlen Angaben zu Umfang, Nutzung oder Budget, füllt jeder Anbieter die Lücken mit eigenen Annahmen, und die Angebote unterscheiden sich dann weniger im Preis als im Leistungsumfang.
Wir produzieren seit über 20 Jahren Filme für Unternehmen, Kommunen, Landesbehörden und Bundesministerien und beteiligen uns regelmäßig an Ausschreibungen und Preisanfragen. Dieser Leitfaden fasst zusammen, welche Angaben Marketingabteilungen, Fachbereiche und Einkäufer in eine Leistungsbeschreibung aufnehmen sollten. Am Ende der Seite finden Sie einen Ausfüllbogen, der alle Punkte zusammenfasst und den Sie intern verwenden oder als Vorlage per E-Mail an uns senden können.
Imagefilm, Unternehmensfilm oder Recruitingfilm: Was sich in der Ausschreibung unterscheidet
Die meisten Ausschreibungen, die wir erhalten, betreffen einen dieser drei Filmtypen oder eine Kombination daraus. Die Grundstruktur der Leistungsbeschreibung ist bei allen gleich, die Schwerpunkte unterscheiden sich aber, und das sollte sich in der Ausschreibung widerspiegeln.
Imagefilm
Ein Imagefilm vermittelt, wofür ein Unternehmen oder eine Organisation steht, und richtet sich meist an Kunden, Partner und die Öffentlichkeit.
- Kernbotschaft und Werte in einem Satz beschreiben
- Haltung festlegen, etwa sachlich, persönlich oder emotional
- Einsatz auf Website, Messe und im Vertrieb nennen
- Kurzfassungen für Social Media gleich mit ausschreiben
Unternehmensfilm
Ein Unternehmensfilm erklärt Leistungen, Abläufe und Standorte genauer und wird häufig im Vertrieb, auf Messen und in der internen Kommunikation eingesetzt.
- Leistungen und Wertschöpfungskette in eine Rangfolge bringen
- Vorwissen der Zielgruppe angeben, vor allem im B2B-Bereich
- Standorte, Anlagen und Drehbedingungen beschreiben
- Animationen, etwa auf Basis von CAD-Daten, benennen
Recruitingfilm
Ein Recruitingfilm stellt Arbeitsplätze und Teams vor und soll Bewerberinnen und Bewerber für konkrete Berufe oder Ausbildungsgänge gewinnen.
- Berufe, Zielgruppen und Anzahl der Filme festlegen
- Mitarbeitende benennen, die vor der Kamera sprechen
- Kanäle wie Karriereseite, LinkedIn oder Instagram nennen
- Hochformate und kurze Clips mit ausschreiben
Häufig ist es sinnvoll, einen Imagefilm und mehrere Recruitingfilme gemeinsam auszuschreiben. Beide entstehen dann aus demselben Dreh, wodurch zusätzliche Drehtage, Anfahrten und Abstimmungen entfallen. Wir empfehlen, die Recruitingfilme in diesem Fall als eigene Positionen mit Anzahl und Länge in die Leistungsbeschreibung aufzunehmen.
Die zwölf Bestandteile einer Leistungsbeschreibung
Die folgende Übersicht zeigt die Angaben, die wir für ein belastbares Angebot benötigen. Nicht jede Frage muss beim Start der Ausschreibung vollständig beantwortet sein, offene Punkte sollten dann aber als offen gekennzeichnet werden, damit alle Anbieter gleich damit umgehen.
- 1AuftraggeberWer Sie sind und wie Sie bisher kommunizieren
- 2Anlass und ZielWarum der Film entsteht und was er erreichen soll
- 3ZielgruppeWer den Film sieht, in welcher Situation und mit welchem Vorwissen
- 4Kernbotschaft und InhalteEine Gesamtaussage und eine Rangfolge der Inhalte
- 5Filmtyp und GestaltungLänge, Anzahl, Darsteller, Animation, Musik, Sprecher
- 6Drehorte und DrehtageWo gedreht wird und wie viel Aufwand vor Ort entsteht
- 7Einsatzweg und FormateWebsite, Social Media, Messe, TV oder Kino
- 8NutzungsrechteDauer, Gebiet, Medien und Rohmaterial
- 9BudgetEin Rahmen, netto oder brutto
- 10Termine und AbstimmungLiefertermin, Freigaben, Korrekturschleifen
- 11Vergabe und ZuschlagVerfahren, Nachweise und Bewertungskriterien
- 12Sprachen und BarrierefreiheitFassungen, Untertitel, Audiodeskription
1. Wer schreibt aus? Angaben zum Auftraggeber
Eine kurze Beschreibung Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation hilft den Anbietern, Ihr Angebot, Ihre Arbeitsweise und Ihren Ton einzuordnen. Zwei bis drei Sätze dazu, was Sie tun, für wen Sie arbeiten und wodurch Sie sich von anderen unterscheiden, reichen aus. Hilfreich sind außerdem Links oder PDFs zu Broschüren, Kampagnen, Ihrem Corporate Design und bisherigen Filmen, weil sich daran erkennen lässt, woran der neue Film anknüpfen soll.
2. Anlass und Ziel des Films
Beschreiben Sie, warum der Film gerade jetzt entstehen soll. Typische Anlässe sind eine Neuausrichtung, ein neues Produkt, ein Fachkräftebedarf, ein Jubiläum oder ein fester Termin wie eine Messe. Aus dem Anlass ergibt sich das Ziel, also zum Beispiel mit einem Imagefilm neue Kunden gewinnen, mit einem Unternehmensfilm Leistungen im Vertrieb erklären oder mit Recruitingfilmen Bewerberinnen und Bewerber ansprechen. Ein Film, der mehrere dieser Ziele gleichzeitig verfolgen soll, wird in der Regel länger und weniger klar. In diesem Fall ist es oft sinnvoller, einen Hauptfilm und mehrere kurze Fassungen aus demselben Dreh auszuschreiben.
3. Zielgruppe, Vorwissen und Nutzungssituation
Ihre Zielgruppe kennen Sie besser als jede Agentur. Grenzen Sie sie in der Ausschreibung deshalb möglichst genau ein und beschreiben Sie, worauf sie reagiert und was bei ihr nicht funktioniert. Für die Konzeption sind vor allem drei Fragen wichtig:
- Welches Bedürfnis hat die Zielgruppe, und wie erfüllt Ihr Angebot dieses Bedürfnis?
- Welches Vorwissen bringt sie mit? Ein Fachpublikum im B2B-Bereich erwartet konkrete Fakten und Argumente, während ein Publikum ohne Vorwissen zuerst verstehen muss, worum es überhaupt geht.
- In welcher Situation sieht sie den Film, etwa auf der Karriereseite, im Vertriebsgespräch, auf dem Messestand oder als Anzeige auf LinkedIn? Bei Recruitingfilmen hilft es außerdem, die gesuchten Berufe und die Erwartungen der Bewerberinnen und Bewerber an den Arbeitgeber zu beschreiben.
4. Kernbotschaft und Inhalte
Jeder Film braucht eine Gesamtaussage, auf die sich jede Szene, jede Kameraeinstellung und jeder Text bezieht. Bei einem Versicherer kann das zum Beispiel der Satz „Uns können Sie vertrauen“ sein, auch wenn im Film über Tarife und Leistungen gesprochen wird. Formulieren Sie diese Aussage in der Ausschreibung in einem Satz. Je kürzer sie ist, desto konsequenter lässt sich der Film darauf ausrichten. Bei B2B-Filmen mit komplexen Produkten gelingt das nicht immer, dann sollten die zwei oder drei Kernaussagen zumindest gewichtet werden.
Die Inhalte listen Sie am besten in der Reihenfolge von wichtig bis weniger wichtig auf, also Fakten, Alleinstellungsmerkmale und Argumente. Ob ein Inhalt später über das Bild, den Ton, Interviews oder eine Einblendung vermittelt wird, klärt die Konzeption. Erfahrungsgemäß gilt dabei, dass ein Film mit wenigen klaren Inhalten besser in Erinnerung bleibt als ein Film, in dem alles untergebracht werden soll. Hilfreich ist außerdem die Frage, welches Bild beim Zuschauer im Kopf bleiben soll und ob es Vorbehalte gegenüber Ihrer Branche oder Ihrem Arbeitsplatz gibt, die der Film aufgreifen sollte. Mehr dazu lesen Sie auf unserer Seite zur Konzeption.
5. Filmtyp, Länge und Gestaltung
Legen Sie fest, welcher Filmtyp gefordert ist, also ein Imagefilm, ein Unternehmensfilm, eine Serie von Recruitingfilmen oder eine Kombination daraus. Ergänzend kommen häufig Clips für Social Media, ein Werbespot oder ein Erklärfilm hinzu. Wenn der Filmtyp erst in der Konzeption entschieden werden soll, schreiben Sie das so in die Ausschreibung. Verlinkte Beispielfilme, die Ihnen gefallen oder nicht gefallen, machen die gewünschte Richtung schneller verständlich als jede Beschreibung. Anregungen finden Sie in unseren Beispielen für Imagefilme, Unternehmensfilme und Recruitingfilme.
Für die Kalkulation sind außerdem diese Punkte entscheidend:
- Länge und Anzahl: Die meisten unserer Imagefilme und Unternehmensfilme sind zwei bis vier Minuten lang, Recruitingfilme für Social Media oft nur 30 bis 90 Sekunden. TV-Spots dauern meist 30 Sekunden, Filme für Messen und Veranstaltungen können länger sein. Geben Sie an, ob zusätzlich Kurzfassungen oder Messefilme ohne Ton benötigt werden.
- Mitwirkende: Gerade in Recruitingfilmen wirken Mitarbeitende glaubwürdiger als Darsteller. Wenn Mitarbeitende vor der Kamera stehen, entfallen Casting, Gagen und Nutzungsrechte für Darsteller. Werden Schauspielerinnen und Schauspieler benötigt, müssen diese Kosten kalkuliert werden.
- Vertonung: Interviews, ein professioneller Sprecher, Originalton oder eine Kombination daraus.
- Animationen: Ein Logo-Intro, Texteinblendungen, schematische 2D-Animationen oder 3D-Animationen auf Basis von CAD-Daten unterscheiden sich im Aufwand deutlich.
- Musik: Lizenzmusik aus Bibliotheken oder eigens komponierte Musik.
6. Drehorte und Drehtage
Die Anzahl der Drehtage bestimmt den Preis eines Films am stärksten, weil jeder Drehtag vorbereitet, durchgeführt und im Schnitt ausgewertet werden muss. Eine grobe Schätzung in der Ausschreibung erleichtert die Kalkulation erheblich. Ein großer Teil unserer Filme wird an ein bis zwei Tagen gedreht. An einem Drehtag lassen sich zum Beispiel ein bis zwei Interviews mit einigen Schnittbildern oder drei bis fünf ausgeleuchtete Innenmotive und eine Drohnenaufnahme des Gebäudes umsetzen.
Geben Sie außerdem an, wo gedreht wird, wie viele Standorte es gibt und welche Räume, Anlagen, Produkte oder Abteilungen gezeigt werden können. Ein Film, der vollständig im eigenen Unternehmen entsteht, verursacht keine Kosten für Locationsuche und Miete. Besondere Bedingungen wie Reinräume, Schutzausrüstung, laufende Produktion, Geheimhaltung oder Drehgenehmigungen im öffentlichen Raum sollten ebenfalls in der Leistungsbeschreibung stehen.
7. Einsatzweg und Bildformate
Der geplante Einsatzweg beeinflusst Länge, Dramaturgie und Bildgestaltung. Ein Film, der vor allem auf dem Smartphone gesehen wird, braucht andere Einstellungsgrößen und einen anderen Schnitt als ein Film für die Kinoleinwand oder den Messestand. Nennen Sie deshalb alle geplanten Kanäle, zum Beispiel Website, Karriereseite, LinkedIn, YouTube, Instagram, Messe, Vertrieb, interne Kommunikation, TV oder Kino, und die benötigten Bildformate wie 16:9 im Querformat oder 9:16 im Hochformat. Wenn Sie Unterstützung bei der Veröffentlichung oder beim Videomarketing wünschen, gehört das ebenfalls in die Leistungsbeschreibung.
8. Nutzungsrechte und Rohmaterial
Nutzungsrechte werden in Ausschreibungen häufig vergessen, obwohl sie den Preis spürbar verändern können. Komponisten, Sprecher und Darsteller verlangen umso mehr, je breiter ihre Arbeit eingesetzt wird. Ein Film, der nur auf der eigenen Website läuft, ist bei den Rechten deshalb deutlich günstiger als ein Werbespot im nationalen Fernsehen. Legen Sie in der Ausschreibung fest:
- für welche Medien und Kanäle der Film genutzt werden soll,
- für welchen Zeitraum, also zeitlich unbegrenzt oder befristet,
- in welchem Gebiet, also in Deutschland, in Europa oder weltweit,
- ob Sie den Film später selbst bearbeiten oder kürzen dürfen,
- ob das Rohmaterial herausgegeben werden soll, etwa für spätere Social-Media-Clips.
9. Budget
Ohne Budgetrahmen kann eine Filmproduktion nur raten, wie viele Drehtage, Drehorte, Darsteller und wie viel Technik und Postproduktion möglich sind. Die Angebote werden dann entweder zu groß oder zu klein geplant und lassen sich kaum vergleichen. Wir empfehlen deshalb, einen Rahmen oder eine Obergrenze zu nennen und anzugeben, ob es sich um Netto- oder Bruttobeträge handelt. Zur Orientierung: Filme mit einem kurzen Drehtag liegen bei uns bis 8.500 Euro netto, vollständige Imagefilme mit ein bis drei Drehtagen häufig zwischen 10.000 und 20.000 Euro netto. Einen ausführlichen Überblick finden Sie auf unserer Seite zu Kosten und Preisen.
Wenn Sie den Leistungsumfang bewusst offen lassen möchten, ist eine modulare Ausschreibung sinnvoll: Ein Grundpaket wird verbindlich angefragt, weitere Leistungen wie zusätzliche Drehtage, Recruitingfilme aus demselben Dreh, Kurzfassungen, Sprachfassungen oder Animationen werden als optionale Positionen mit Einzelpreisen ausgewiesen.
10. Termine, Freigaben und Korrekturschleifen
Nennen Sie den gewünschten Fertigstellungstermin und, falls vorhanden, den festen Anlass dafür. Eine Imagefilmproduktion dauert in der Regel sechs bis zwölf Wochen. Kürzere Zeiträume sind möglich, setzen aber schnelle Entscheidungswege voraus. Beschreiben Sie deshalb auch, wer den Film freigibt und ob mehrstufige Freigaben durch Rechtsabteilung, Compliance, Pressestelle oder Hausleitung vorgesehen sind. Die Anzahl der enthaltenen Korrekturschleifen beim Konzept und beim Schnitt sollte ebenfalls festgelegt werden, weil sie sich direkt auf Aufwand und Zeitplan auswirkt. Bei Filmserien mit festem Veröffentlichungstermin oder bei Dokumentationen, die über Monate entstehen, sollte die Ausschreibung außerdem die Drehzeiträume und Zwischentermine nennen.
11. Vergabeverfahren, Nachweise und Zuschlagskriterien
Für Unternehmen genügt oft eine Preisanfrage bei mehreren Anbietern. Öffentliche Auftraggeber sind je nach Auftragswert an das Vergaberecht gebunden und wählen zum Beispiel eine Verhandlungsvergabe, eine beschränkte oder öffentliche Ausschreibung oder ein EU-weites Verfahren. In beiden Fällen sollte die Ausschreibung angeben, bis wann Angebote eingehen müssen, in welcher Form sie eingereicht werden und nach welchen Kriterien der Zuschlag erteilt wird.
Bei Filmproduktionen hat sich eine Gewichtung aus Preis und Qualität bewährt. Als Qualitätskriterien eignen sich zum Beispiel eine kurze Beschreibung der Herangehensweise, Referenzen mit vergleichbaren Filmen, das vorgesehene Projektteam und der Zeitplan. Ein ausgearbeitetes Drehbuch als Teil des Angebots ist dagegen selten sinnvoll, weil ein gutes Drehbuch erst nach einem gemeinsamen Gespräch über Ziele und Inhalte entsteht. Wenn Sie dennoch Konzepte verlangen, sollte das in der Ausschreibung vergütet werden. Legen Sie außerdem fest, welche Eignungsnachweise Sie benötigen, etwa Referenzlisten, Eigenerklärungen oder Versicherungsnachweise.
12. Sprachfassungen und Barrierefreiheit
Sprachfassungen lassen sich günstiger produzieren, wenn sie bereits beim Dreh und im Schnitt eingeplant werden. Geben Sie deshalb an, in welchen Sprachen der Film erscheinen soll und ob Untertitel oder eine neue Vertonung gewünscht sind. Für Behörden und öffentliche Einrichtungen gelten häufig Vorgaben zur barrierefreien Kommunikation, zum Beispiel Untertitel, Audiodeskription, Fassungen in Leichter Sprache oder Gebärdensprache, die in der Ausschreibung genannt werden sollten.
Häufige Lücken in Ausschreibungen und ihre Folgen
Die folgenden Punkte fehlen in Ausschreibungen besonders oft. Jeder von ihnen führt dazu, dass Anbieter mit unterschiedlichen Annahmen kalkulieren.
| Fehlende Angabe | Folge für die Angebote |
|---|---|
| Kein Budgetrahmen | Die Anbieter planen sehr unterschiedliche Produktionsumfänge, der günstigste Preis bedeutet dann meist auch den kleinsten Leistungsumfang. |
| Keine Angabe zu Drehtagen oder Drehorten | Der größte Kostenfaktor wird von jedem Anbieter anders geschätzt. |
| Unklare Nutzungsrechte | Musik, Sprecher und Darsteller werden für unterschiedliche Medien und Zeiträume kalkuliert, eine spätere Erweiterung verursacht Nachkosten. |
| Keine Regelung zu Korrekturschleifen und Freigaben | Zeitplan und Aufwand für Abstimmungen werden unterschiedlich angenommen. |
| Sprachfassungen, Kurzfassungen oder Hochformate werden erst nachträglich angefragt | Motive, die beim Dreh hätten mitgedacht werden können, müssen nachgedreht oder aufwendig angepasst werden. |
DIE FILMAGENTUR als Bieter in Ausschreibungen
Unsere Schwerpunkte sind Imagefilme, Unternehmensfilme und Recruitingfilme, die wir häufig in einem gemeinsamen Projekt produzieren. Wir beteiligen uns an Preisanfragen von Unternehmen ebenso wie an Vergabeverfahren öffentlicher Auftraggeber und haben in den vergangenen Jahren unter anderem Filme für Bundes- und Landesministerien, Landesämter, Staatskanzleien und Kommunen produziert. Mit Standorten in Berlin, Dresden, Leipzig, Frankfurt, München, Stuttgart, Köln und Hamburg drehen wir in ganz Deutschland mit eigenen Teams und eigener Technik, ohne dass für regionale Drehs hohe Reisekosten entstehen.
Für Ausschreibungen stellen wir Referenzlisten, Eigenerklärungen sowie Eignungs- und Versicherungsnachweise bereit. Unsere Angebote sind modular aufgebaut, sodass jede Leistung mit ihrem Preis einzeln sichtbar ist und optionale Positionen getrennt bewertet werden können. Als inhabergeführte Agentur sind die Geschäftsführer Fabian Schmidt und Alexander Schulz während des gesamten Projekts Ihre festen Ansprechpartner. Senden Sie uns Ihre Ausschreibungsunterlagen oder den Link zur Vergabeplattform an
Unterstützung vor der Ausschreibung: Wenn Sie noch nicht wissen, welcher Film zu Ihrem Ziel passt, bieten wir Workshops bei Ihnen vor Ort an, in denen wir Ziele, Zielgruppen und Inhalte gemeinsam klären und daraus eine Leistungsbeschreibung ableiten. Bei öffentlichen Vergabeverfahren ist dabei zu beachten, dass ein Unternehmen, das den Auftraggeber bei der Vorbereitung berät, sich anschließend nur unter bestimmten Voraussetzungen am Verfahren beteiligen darf, etwa wenn die Ergebnisse der Beratung allen Bietern zugänglich gemacht werden. Sprechen Sie uns dazu gern an, damit wir den passenden Weg für Ihr Verfahren finden.
Ausfüllbogen für Ihre Leistungsbeschreibung
Der folgende Bogen fasst alle Punkte dieses Leitfadens zusammen. Sie können ihn direkt hier ausfüllen und uns per E-Mail senden, ausdrucken oder die Punkte als Gliederung für Ihre eigene Leistungsbeschreibung verwenden. Fragen, die Sie noch nicht beantworten können, markieren Sie einfach als offen. Wir klären sie gern in einem kostenlosen Erstgespräch.
Häufige Fragen zur Ausschreibung von Filmproduktionen
Muss ich in einer Ausschreibung für eine Filmproduktion ein Budget nennen?
Eine Pflicht gibt es nicht, ohne Budgetrahmen lassen sich die Angebote aber kaum vergleichen, weil jeder Anbieter einen anderen Produktionsumfang annimmt. Wir empfehlen, einen Rahmen oder eine Obergrenze zu nennen und anzugeben, ob es sich um Netto- oder Bruttobeträge handelt.
Kann man einen Imagefilm und Recruitingfilme gemeinsam ausschreiben?
Ja, und das ist oft wirtschaftlicher als zwei getrennte Vergaben. Imagefilm und Recruitingfilme entstehen dann aus demselben Dreh, sodass zusätzliche Drehtage und Abstimmungen entfallen. In der Leistungsbeschreibung sollten die Recruitingfilme als eigene Positionen mit Anzahl, Länge und Kanälen aufgeführt werden.
Wie lange dauert eine Filmproduktion nach dem Zuschlag?
Für einen Imagefilm sollten sechs bis zwölf Wochen vom Zuschlag bis zur fertigen Fassung eingeplant werden. Kürzere Zeiträume sind möglich, wenn Freigaben schnell erfolgen und die Drehorte frühzeitig feststehen.
Sollte ein Drehbuch Teil des Angebots sein?
Ein vollständiges Drehbuch ist im Angebot selten sinnvoll, weil es erst nach einem gemeinsamen Gespräch über Ziele, Zielgruppe und Inhalte belastbar entstehen kann. Aussagekräftiger sind eine kurze Beschreibung der Herangehensweise und Referenzen mit vergleichbaren Filmen. Werden Konzepte verlangt, sollten sie vergütet werden.
Welche Nutzungsrechte sollten in der Ausschreibung geregelt werden?
Festgelegt werden sollten die Medien und Kanäle, der Zeitraum, das Gebiet, das Recht zur späteren Bearbeitung und die Herausgabe des Rohmaterials. Diese Angaben beeinflussen vor allem die Kosten für Musik, Sprecher und Darsteller.
Nimmt DIE FILMAGENTUR an öffentlichen Ausschreibungen teil?
Ja, wir beteiligen uns an Vergabeverfahren von Kommunen, Landesbehörden und Bundesministerien und stellen dafür Referenzlisten, Eigenerklärungen sowie Eignungs- und Versicherungsnachweise bereit. Ausschreibungsunterlagen oder den Link zur Vergabeplattform senden Sie bitte an
Sie bereiten eine Ausschreibung für eine Filmproduktion vor? Senden Sie uns Ihre Unterlagen oder vereinbaren Sie einen kostenlosen Beratungstermin. Wir erstellen Ihnen eine modulare Kalkulation mit allen Leistungen, Preisen und passenden Beispielen zum angebotenen Budget.
